CLAVES PARA UNA BUENA POSICIÓN POST-CRISIS
En muchos sectores
empresariales, la denominada “gran recesión” ha impactado de forma muy
negativa, provocando importantes cambios en los modelos de negocio. Pero si hay un sector que ha estado situado en la “tormenta
perfecta”, es la distribución del automóvil en España.
En los últimos
cinco años han desaparecido alrededor de 1.400 concesionarios, lo que supone
una merma del 20% del total y una pérdida de empleos que ronda los 30.000,
según datos facilitados por la federación de empresarios del sector que fueron publicados
el pasado año. La mayoría de los concesionarios desaparecidos habían quedado
atrapados en deudas derivadas de grandes inversiones en estructuras, inmuebles
propiedad de sociedades patrimoniales vinculadas a los propios empresarios,
pequeñas o medianas empresas que en la actualidad no han podido generar ingresos
suficientes para atender los pagos derivados de esos compromisos.
Por otro lado,
diversos cambios normativos y una excesiva focalización de los concesionarios a
la gestión del corto plazo en épocas de crecimiento, ha provocado un
considerable retraso en la adaptación del sector a nuevas formas de entender el
negocio. En este apartado podríamos mencionar la poca o nula participación real
de los concesionarios en el negocio de las flotas (renting), la pérdida de
operaciones de postventa a favor de las redes independientes, etc. Todo ello ha
terminado dejando a los concesionarios en una situación difícil, empeorada por
el resto de factores relacionados con la crisis.
En lo
estratégico, otro gran problema para este sector es la enorme dependencia que
tiene de las políticas de los fabricantes y, en consecuencia, de las marcas a
la que representan. Las virtudes que esta representación otorga a los
concesionarios en un mercado de demanda, se volvió muy en contra en tiempos de vacas
flacas (reducción del consumo, caída en la inversión de bienes de equipo,
contracción del crédito a familias y empresas, etc.). Las marcas, con
perspectivas mucho más globales, siempre pueden compensar mirando hacia otros
mercados más atractivos, exportación, etc., de forma que, en cierto modo, los efectos
de las situaciones locales quedan mitigados.
La gran pregunta
es, ¿qué pueden hacer los concesionarios para asegurarse la supervivencia en el
sector, como alternativa o complemento de las políticas de las marcas?, sobre
todo cuando los fabricantes concentran sus esfuerzos en otro tipo de problemas.
En un resumen
ejecutivo publicado por la consultora especializada Price Waterhouse Cooper, se
incluían diversas afirmaciones a tener muy en cuenta. Por ejemplo, avanzar en
la excelencia como clave para reforzar el
papel de los concesionarios, profesionalización, estabilidad en la
normativa, reorganización de las estructuras para hacerlas más flexibles,
potenciar nuevos canales de venta, una nueva gestión del cliente y nuevas
relaciones entre los agentes del sector.
En estas tres
últimas afirmaciones queremos centrarnos como base para sostener el argumento
de la aplicación de las nuevas tecnologías y del marketing on-line para avanzar
en la mejora e implementación de estrategias destinadas a consolidar una
posición estable del concesionario en su entorno, como complemento a las
grandes políticas de comunicación de las marcas.
Los
concesionarios llevan en sus genes una extraordinaria eficacia en la venta
“cuerpo a cuerpo”. Pocos sectores pueden presumir de la eficacia en sus
acciones de venta como los concesionarios. Existe una cultura de “morder la
presa y no soltarla”, que es toda una virtud del sector, con mucha
profesionalización en sus equipos de vendedores y todo un lujo para cualquier
sector que depende de la gestión directa con los clientes.
Sin embargo, todo
este potencial, en los tiempos actuales, debe complementarse con nuevas
herramientas de CRM y de captación de operaciones. Internet se ha convertido en
un aliado que puede aportar enormes ventajas complementarias a las ventas, y
que el sector de la distribución del automóvil todavía le queda mucho recorrido
por el que avanzar.
No hay que
olvidar que aumenta de forma exponencial el número de personas y empresas que cuando
visitan y consultan al concesionario, ya se han informado previamente por
internet de lo que quieren y de la forma de financiarlo.
Por consiguiente,
la carrera se centra en llegar al cliente lo antes posible durante la etapa
previa a la visita al concesionario. Esto es, anticiparse y conocer lo antes
posible la intención de un potencial comprador sobre la búsqueda que está
haciendo. En definitiva, cambiar de una actitud pasiva, donde el concesionario
ya ha demostrado sus habilidades, a una actitud activa para anticiparse y ser el
primero en involucrase al proceso de toma de decisiones del potencial
comprador.
El conocimiento y
la utilización adecuada de este tipo de herramientas innovadoras e imaginativas
es una alternativa que el sector debería tener en consideración. Además de ser
un apoyo para captar nuevos clientes, les permite relacionarse y establecer
mecanismos de fidelización que les ayude a abrir y cerrar el ciclo de vida de
los vehículos y vuelta a abrir de nuevo para, de esa forma, continuar en el
tiempo. Herramientas especializadas para el contacto con sus clientes,
ofrecerles información oportuna de
productos y servicios, promociones
directas, acudir virtualmente cuando el cliente lo puede necesitar, ser un
socio en todo lo relacionado con su coche, etc. En definitiva, asegurarse por
otros medios, además de los convencionales, la fidelización de sus clientes
para tenerlos siempre como base sólida.
Si a la
extraordinaria capacidad de gestión comercial de los concesionarios se le apoya
con herramientas y colaboraciones de este tipo de marketing, las tres últimas
recomendaciones estratégicas del informe de la consultora serán mucho más
fáciles de implementar. Y no cabe duda que el futuro de un sector que
representa tanto en la economía de este país, está en proceso de cambio y todo depende
de gestionarlos de manera innovadora e implementando estrategias que consoliden
a los concesionarios en su mercado de forma estable.
José González
Ruiz
Fundador de 
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